Интеллектуальные среды от CLS: не все рекомендации одинаково полезны

«Золотое яблоко» решило засудить девушку за рекомендацию духов из другого магазина» – один из самых громких заголовков этой недели.

В новом выпуске рубрики #интеллектуальныесреды разбираем свежий спор между гигантом ритейла и пользовательницей сети Threads* и говорим о том, где проходит граница между рекомендацией и рекламой.

НЕ ВСЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ

В интернете очередной скандал: 15 сентября пользовательница социальной сети Threads* рассказала о получении претензий со стороны сети магазинов «Золотое яблоко»: по словам девушки, бренд «докопался» до неё из-за поста, где она сравнивает цены на духи:

Источник: vc.ru

Согласно данным vc.ru, после публикации поста аккаунт «Золотого яблока» направил пользовательнице «официальное обращение по поводу незаконного использования товарного знака, недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы», посчитав, что девушка – «распространитель рекламы» интернет-магазина. Девушка не согласилась с квалификацией и сообщила о данном обращении журналистам.

Этот случай подсвечивает важность многих вопросов, с которыми мы попробуем разобраться ниже.

НЕУЖЕЛИ НЕЛЬЗЯ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМ ОПЫТОМ В ИНТЕРНЕТЕ?

Делиться мнением и опытом не только можно, но и нужно, однако стоит помнить о форме выражения своих мыслей. Основная претензия «Золотого яблока» заключается в том, что сообщения девушки являются рекламой – то есть информацией, направленной на привлечение внимания потребителей к товару или услуге (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»).

К информации такого рода закон устанавливает особые требования, например, она не должна содержать некорректные сравнения или порочить деловую репутацию компании-конкурента. Более того, с 1 сентября 2025 года запрещается реклама на заблокированных ресурсах, в том числе Threads*, где была оставлен первый пост девушки.

Поэтому нетрудно предположить, что основная претензия компании связана с тем, что пост девушки создает незаконное преимущество для компании-конкурента, а не с её мнением о товаре.

КТО ПРАВ В СПОРЕ?

Вопросы, связанные с нарушением законодательства о рекламе, входят в компетенцию Федеральной Антимонопольной службы – именно данный орган может принять решение по существу вопроса. И на наш взгляд, вопрос не самый легкий, поскольку для ответа на него ведомству потребуется:

• Оценить содержание поста: провести грань между личным мнением пользователя и рекламой компании-конкурента. Если ФАС признает, что в данном случае информация не является рекламой, то он не должен привлекать лицо к ответственности.


• Оценить контекст поста: насколько он отличается от контента, который обычно размещался на данном аккаунте. Если пост существенно отличается от регулярного контента, то это может быть расценено органом как признак рекламного характера поста.


• Оценить реакцию третьих лиц на пост. Это тоже имеет значение, поскольку поможет органу установить, является ли пост рекламой или нет.

При этом важно, что ФАС обычно работает по обращениям, и соблюдение претензионного порядка для такого рода ситуаций не является обязательным. Поэтому можно предположить, что обращение «Золотого яблока» к девушке было попыткой решить спор без обращения в ведомство.

КАКИЕ МОГУТ БЫТЬ ПОСЛЕДСТВИЯ?

Исходя из того, что ретейл-гигант пытался урегулировать спор мирным путем, судебная защита не является главным инструментом его защиты. В то же время, потенциально споры, связанные с незаконной рекламой могут привести к следующим последствиям для рекламораспространителя:

• Административные штрафы по ч. 9 ст. 14.3 КоАП РФ за распространение рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен Роскомнадзором: для граждан – от 20 до 80 тысяч рублей, для ИП – от 80 до 300 тысяч рублей, для юридических лиц от 500 тысяч до 3 миллионов рублей.


• Гражданско-правовая ответственность за нарушение исключительных прав на товарный знак: возможна как компенсация в твердом размере от 10 тысяч до 10 миллионов рублей, итоговый размер которой определяется судом, так и компенсация в размере двукратной стоимости права использования товарного знака.


• Гражданско-правовая ответственность по спору о защите деловой репутации – сумма определяется судом, исходя из обстоятельств дела.

В то же время, оценивая ситуацию реалистично, на наш взгляд, вероятность предъявления требований такого рода мала, особенно учитывая уже произошедший общественный резонанс.

ВЫВОДЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

Из этой истории можно сделать несколько практических выводов – прежде всего для компаний, которые активно ведут коммуникацию с клиентами и используют для этого внешние цифровые площадки.

• Не направлять претензию до полной проверки ситуации: перед включением правовых механизмов стоит выяснить, есть ли в публикации промокод, партнёрская ссылка или иные маркеры систематического продвижения. При этом обычное потребительское сравнение цен не следует автоматически трактовать как рекламу.


• Сначала вести диалог, а не угрожать судом: лучше войти в коммуникацию и выяснить все условия: если в посте неверно сопоставлены цены или условия покупки, лучше вежливо предложить уточнить факты. Это даст возможность сохранить свою репутацию и при этом не создавать давление на клиента.


• Включать оценку публичных последствий в процедуру защиты бренда: необходимость направления претензии должна оцениваться не только с точки зрения юридических рисков, но и с точки зрения возможных репутационных последствий. При спорной позиции досудебная претензия может многократно увеличить аудиторию и ущерб доверию к бренду.

Группа интеллектуальной собственности CLS поможет оценить риски, связанные с публикациями о вашем бренде в социальных сетях и на иных цифровых площадках, определить, является ли такой контент личным отзывом, рекламой или недобросовестным сравнением, а также выбрать соразмерную стратегию реагирования. Мы также поможем выстроить внутренние правила мониторинга упоминаний бренда и согласования юридических действий с PR-командой. Пишите нам на tm@cls.ru, будем рады помочь!

*Threads принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.