«Интеллектуальные среды»: Почему юристу и пиарщику компании нужно быть бдительными при запуске новой рекламы?

После летних каникул рубрика интеллектуальной практики Capital Legal Services «Интеллектуальные среды» возобновляет свою работу разбором свежего и показательного кейса: дело ФАС против «Яндекс.Вертикали» из-за рекламы сервиса Auto.ru. Аналитический комментарий подгтовили Елена Бергер и Владислав Щербатых.

Казалось бы, в рекламе все средства хороши. И какие только трюки не используются: и юмор на грани фола, и манипуляции с информацией (при том не всегда достоверной), и некорректные сравнения с конкурентами.

Но рекламе вовсе не обязательно быть настолько очевидно провокационной, чтобы вызвать претензии. И дело ФАС против «Яндекс.Вертикали» из-за рекламы сервиса Auto.ru в этом отношении является очень показательным.

Поводом для данного дела стали несколько рекламных роликов сервиса Auto.ru.

По сюжету покупатель приобретает у продавца автомобиль, а герой рекламы сообщает, что за этим автомобилем стоит сомнительная история. Добросовестные же продавцы размещают свои объявления на Auto.ru, потому что все объявления на этом сервисе проверяются.

Что не так с этой рекламой?

Пунктом 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе установлено, что реклама «не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц». Именно этот пункт, по мнению ФАС России, был нарушен рекламодателем.

Попасть под запрет может не только та реклама, которая нарушает его очевидным образом (например, если в рекламе все, кто не купил товар, прямо названы, скажем, глупыми). Гораздо чаще в делах ФАС речь идет о «безобидной» на первый взгляд рекламе, которая может быть воспринята двояко, вызвать определенные (например, оскорбительные) ассоциации.

В случае с Auto.ru ФАС России, на наш взгляд, признал рекламу недопустимой именно по такой логике. С определенной долей условности, реклама может быть воспринята так: раз добросовестные продавцы размещают объявления на Auto.ru, то все, кто не пользуются этим сервисом, – недобросовестные. Это и формирует негативное отношение к тем продавцам, которые не размещают объявления на Auto.ru.

Можно привести еще примеры — и несколько похожих кейсов из практики ФАС:

• «Человек разумный покупает в [магазине]!»,
• «Будь мужиком, купи [товар]!»,
• «Ваши дети гуляют так? А наши будут вот так. Элитный дом рядом с аквапарком в жилом комплексе […]» —

рекламные материалы с этими высказываниями были признаны недопустимыми все по тому же п. 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе.

Недопустимая реклама влечет за собой административную ответственность. Штраф за нарушение законодательства о рекламе может быть довольно существенным –от 100 до 500 тысяч рублей, если нарушение допущено юридическим лицом.

Как не нарушить законодательство о рекламе, запустив новую, полную искрометного креатива рекламную кампанию?

Мы рекомендуем всегда помнить об установленных законом запретах и проверять каждую запускаемую рекламу. Если возникают хотя бы небольшие сомнения, рекламу рекомендуется видоизменить – добавить дисклеймеры, изменить или исключить спорные формулировки – иначе есть риск быть привлеченным к ответственности.